好調なiPodの販売、Macもシェアを伸ばしている……という中で「趣味」扱いされている製品がひとつ。言わずとしれたApple TVである。
Apple TVはなぜ売れないのか……？
（１）そもそもニーズがなかった説
iTunes Store上でビデオ流通が活発に行われていれば購入するユーザーも増えるかもしれないが、そういう状況でもないので……ユーザーが録画したビデオやDVDをリッピングしたビデオをiTunes経由でApple TVにシンクロさせる必要がある。そんな手間のかかることを一般消費者が好き好んで行うだろうか？
（２）光学ドライブ必要説
Set Top Boxとしては不満のない出来になってはいるが、「DVDを見たい」とかいったストレートな要求に応えられないのでは弱い。何らかの光学ドライブがついていればよかったのにという説。
（３）まだ完全体になっていない説
Leopardが出ればApple TVは完全体になって、あっと驚く新たなサービスを提供してくれるのだという説。Leopardも10.5.2あたりで新たなポータブル系のハードウェアをサポートし、一皮むけるような可能性はあるが……Apple TVの有用性が向上する雰囲気はない。「どこでもMy Mac」でApple TVからコントロールできるようになるとかいうのは、ちょっとありそうではあるが……少々コテコテだ。それなら、通常のMac OS Xをブートさせられるようになった方が話が早い。
（４）成長のために必要なステップが欠けている説
映画ソフトウェアなどのビデオ・ダウンロード販売を開始するため、ソフトとハードの両方を提供する戦略上の必要性に迫られたものの、ソフトの供給が思うようにはかどらず、浮いてしまっているハード＝Apple TV。だが、iPodの登場時にも、iTunes Music Storeによる音楽ソフトのダウンロード販売は存在していなかった。当初、ユーザーがCDからのリッピングにより再生するiPod用のソフトを揃えていったように、最初はDVDからリッピングできる機構を設け、それを正当化するための「何らかの口実」が必要だったのではないだろうか。
こうして、さまざまな分析を並べてみると、Apple TVの真のテイクオフに必要なものが見えてくる。
まずは、DVDのリッピングを行うソフトウェアを提供し、Mac/PC側でリッピングを行う環境を整備すること。ただし、これを正当化するための口実というものについては、個人的には心当たりがない。
Apple TVのハードウェアとして光学ドライブを用意するべきかといえば、YesでもあるしNoでもある。Apple TV単体で完結した動作を行うようにコンセプトを変更するのであればYesだし、そうでないならNoだ。どのみち、Apple TV単体でDVDのリッピングを行おうとしたところで、1GHzのPentium-M相当品でメモリが512Mバイト程度の環境では、パフォーマンスがコンピュータ本体よりかなり見劣りする（それでもウチのPowerMac G4/733より倍ぐらい速い）。光学ドライブがあっても、単に再生ができますというだけではウリにならないだろう。
リッピングという行為を伴わないのであればどうか？
搭載するのがBlu-rayの光学ドライブだったら…………最安値のBlu-ray再生機としてApple TVを販売し、一気に普及をねらうというシナリオもある。これなら、コンピュータ側から直接Blu-rayドライブにアクセスしないため、リッピングされる可能性も軽減される（皆無とは言わないが、時間稼ぎにはなるだろう）。Blu-rayディスクのソフトウェア自体、まだまだ普及しているとは言いがたいため、このシナリオの実現性は低いし、低価格競争に巻き込まれないことが金科玉条のAppleが、このような戦術をとるとは思えない。それでも、テイクオフのために既存のディスクメディアを踏み台にしてきたことを考えれば、あながち馬鹿げた話でもない。